波司登股票有购买的意义吗(波司登为何成为大牛股)

波司登股票有购买的意义吗

波司登的股价又新高了!

10月28日早盘时段,波司登股价突破4元大关。而在不久前的6月24日,波司登的股价才因为沽空报告大跌25.45%。

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为什么仅仅4个月的时间,被沽空的波司登就能实现股价翻倍?

波司登曾为多元化战略付出巨大代价

波司登作为国内老牌的羽绒服制造商,从1995年开始就是国内羽绒服行业的销量冠军。2007年,波司登在香港上市,成为国内的「羽绒服第一股」。

不过,刚上市的2007年,波司登便遇到了暖冬。由于羽绒服的季节性强,而波司登最大市场份额的华东市场偏偏位于南方,暖冬不利于公司业绩。为了摆脱业务季节性的限制,波司登走上了长达10年的多元化道路,其战略目标被归纳为「四季化、国际化、多品牌化」,目标是「成为世界知名综合服装品牌运营商」。

在具体业务上,集团被划分成三块:羽绒服业务、非羽绒服业务和贴牌加工业务,前两项业务下又分别运营着多个子品牌。

当时公司认为此举能够突破业务的季节性限制,使得业绩可以突破原有的天花板。但事后看,公司反而为多元化战略付出了巨大的代价。

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从利润情况来看,公司的归母净利润从2011财年的14亿元跌落至2014财年的不足2亿元,降幅达到了9成。主要原因就在于,羽绒服业务收入占比始终超过了60%,是公司收入的支柱来源。其他业务收入并未能有效增加,但这些新业务的销售及分销开支成倍地增加,最终拖累了净利润的表现。

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专注定位「羽绒服专家」形象,波司登股价2018年上涨至今

为了改变现状,公司在2018年3月份把战略重新聚焦单一羽绒赛道,收缩四季化产品,专注定位「羽绒服专家」形象,并围绕该战略在渠道及店铺、高端化和品牌营销等方面进行升级。

1、渠道及店铺升级

为了更好地把控终端渠道,波司登对原有的ERP系统进行了升级,可随时查看门店销售产品的仓库信息。在存储环节,其规划建设了鞋服行业自动化程度最高的1.2万平米无人仓;而在拣选环节,通过消化吸收亚马逊KIVA机器人技术,把原来人找货的传统拣选模式改变为货找人的拣选模式 。渠道的升级,让波司登的存货周转率得到明显提升,其从2016年的1.8逐步提到2017年的2.38、2018年的3.29。

同时,终端门店的更新也是波司登的重点工作。根据数据显示,过去一年波司登新增超过800家常规店铺,同时对1200多家已有门店进行翻新。去年10月20日,波司登还在上海南京东路开设全球最大旗舰店,面积逾2000平方米,当日波司登的北京西单店、杭州大厦店等全国各大城市繁华地段的店铺也同时开张。

2、产品升级

在清理渠道和库存等历史包袱之外,公司也同样在产品时尚度上进行努力。公司加速与海外知名设计师的合作,例如去年请来了三位来头不小的设计师,分别是前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens,以及师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa,发布与这三位设计师推出的羽绒服联名系列。联名系列发布后一周,关于「波司登」的百度搜索指数同比去年增长84%,超过2017全年最高水平。

在产品设计高端化的同时,波司登同时进行产品提价。根据国金证券的统计数据显示,过去一年品牌低于1000元的产品占比从上一年的47.5%减少至12.5%,1000元~1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%,1800元以上的产品占比则从4.8%猛涨至24.1%。

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价格上涨后,波司登的业绩不降反升,其推出的单价高达2999元的户外高端系列产品售罄率达90%。这说明,波司登正式完成了产品升级,和以前「土味羽绒服」的形象进行了有效切割。

3、品牌营销升级

品牌营销升级同样是转型的重头戏。除了电视渠道、楼宇影院、及网络推广等广告投放以外,波司登还瞄准了时装周。

2018年9月份,波司登以独立品牌受邀登陆纽约时装周主会场,国际超模AA在纽约时装周开场时穿起了波司登羽绒服走秀,世界流行界的焦都点聚集了到这个中国服装品牌上。

2019年9月份,波司登携「星空」、「极寒」和「地袤」三大系列产品登陆米兰时装周,成为该时装周唯一的中国羽绒服品牌。

从股价走势我们可以发现,波司登的股价从2018年开始上涨至今,与聚焦单一羽绒业务战略提出的时间点相吻合,说明该战略获得了市场的认可。

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沽空报告不改公司股价上涨趋势

2019年6月24日,Bonitas发布报告称,波司登存在许多公开市场欺诈的情况,包括夸大收入和利润、未公开的关联方交易等。

Bonitas对于波司登主要有四方面指控:

1、财报虚构净利润,波司登自2015年以来捏造了8.07亿元的净利润,多报了174%。

2、未公开的关联交易,波司登人为地向未公开的内部人士进行多次收购,这些人已从波司登中抽走了人民币20亿元的现金和股票

3、以低廉的价格处置人民币5600万元的实物资产。

4、向持有波司登65%以上股份的波司登内部人士支付巨额历史股息。

受此影响,波司登当天股价一度跌超25%,创上市以来最大跌幅,市值蒸发超过60亿港元。

现在回头看,沽空报告只对波司登股价造成短期影响,并未影响股价长期上涨趋势,主要原因在于Bonitas针对的核心是管理层的问题,而并不是羽绒服市场空间或波司登的市场地位,目前来看属于一次性事件。既然公司股价因为聚焦羽绒服的正确战略而上涨,只要这点不受影响,在沽空事件的影响淡化之后,市场重新关注公司的基本面情况,股价就会重新上涨。

结语

对于投资者来讲,出现黑天鹅的时候,我们需要判断该事件会对公司造成多大的影响。像波司登的这种情况,沽空报告的内容并未对公司在羽绒服行业的地位造成影响,那么我们就可以考虑把黑天鹅作为我们的入场时机。

不过,投资过程当中收益和风险是并存的,高收益的背后,不确定性也会越大。如果我们不能判定黑天鹅对公司有多大影响,在投资的时候就要慎重考虑了。

文章部分内容来源于网络

编辑/Jeffy

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