fay37一家试营店2018年亏损超21亿

瑞幸咖啡美股IPO招股书分析

作者 -fay37

一、主要数据1、门店数及交易用户

截至 2019 年 3 月 31 日,瑞幸在 18 个月内完成了从北京的一家试营店扩展到中国 28 个城市的 2370 家门店的高速扩张,累计交易用户超过 1680 万人次,2018年用户回购率超过 54%。

2、单价及获客成本

累计亏损超21亿元。其中2018年净亏损16.19亿,2019 年第一季度净亏损5.52亿元。2018年净营收为8.407 亿元,由2018年瑞幸销售咖啡及其它产品合计卖9000万杯,可以算出每杯咖啡单价仅约为7.22元,另外以18年亏损来计,平均每杯咖啡亏损约13-17元。

单个用户获客成本由2018年初的103.5元下降至2019年3月的16.9元,新增用户推广费由2018年初的15.8元下降至2019年3月的6.9元

3、收入分析

收入主要是咖啡饮品收入,占总收入比重的70%-80%.

4、成本费用分析

(1)租赁及其他成本,主要包括店租、为店面员工支付的工资、公用事业费用以及其他运营成本。

折旧费用。折旧费主要包括本公司机器设备的折旧费和租赁改进的折旧费。

销售和市场费用。销售和营销费用主要包括广告费用、为吸引新客户而向客户提供的免费产品成本、送货费用以及销售和营销员工的工资开支。

一般及行政开支。一般及行政开支主要包括行政雇员的工资及其他雇员福利、研究及发展开支、办公楼租金开支及其他办公室开支。

试营业及其他费用,包括新店的装饰花费、开店前发生的租金费用、租赁退出费用等。

(2)2018年瑞幸总营业成本费用为24.39亿元,其中销售和市场营销费用开支最大,为7.46亿元,占全年营业成本费用的30.59%,占全年收入的88.73%;门店租金及人工是第二大开支,为5.76亿元,占营业成本费用的23.62%,占收入的68.54%;两项占成本的53.6%。材料成本和行政开支分别为5.32亿元、3.80亿元,占营业成本费用的21.81%、15.58%。

(3)可以想见,随着快速开店规模化,以及租金成本的上升,租赁成本与销售费用也会随之大幅增加。

5、销售推广费用分析

(1)在截至2019年3月31日的三个月里,销售推广费为1.681亿元人民币,而在截至2018年3月31日的三个月里,销售推广费为5440万元人民币。可以看出,销售推广费同比增加208.94%。就比例而言,广告费用由2018年3月的73.2%下降为2019年3月的23.9%,派送费由2018年3月的9.9%下降为2019年3月的56.3%。

(2)派送费是瑞幸咖啡的外卖都由顺丰提供,由此支付给顺丰的派送费。据走访顺丰配送人员,配送员每单能够拿到7元的配送费用,支付给快递公司,每单大概8至10元,以10元算,而目前瑞幸咖啡面向消费者收取的快递费用为每单6元,由此可以推测,瑞幸咖啡每单支付的快递费用净支出为4元。

二、经营模式1、实质

通过补贴迅速占领市场,如 “神州模式”一般。先通过碰瓷营销,“叫板”行业头部公司,获取知名度与行业认知;在此基础上,通过大量补贴用户的方式进行裂变,使得用户规模呈现几何式增长。在用户心智模式养成后,在进行收割。即持续补贴用户喝咖啡,喝出依赖性和上瘾后,用户即使面对消失的折扣,面对提价也会一如既往的继续下单。所以,高昂的烧钱补贴至关重要。

从用户留存率可看出补贴的重要性。瑞幸用户整体月留存率在40%以下。最早一批用户是2018年1月购买瑞幸咖啡的新客,第一个月的留存率在27%左右,在第二月普遍离开,而瑞幸在招股书中解释称,是由于瑞幸以免费优惠券形式吸引新客。这意味着没有优惠券后,超过50%的新用户会选择离开。所以用户粘度不强,全靠补贴而不是自身产品的粘性。2、模式特点

属于租金敏感型的重资产投入模式,更多是咖啡连锁店而非科技公司。需要大规模开店,买大量资产,雇佣大量人工来经营。

3、具体而言

(1)门店以快取店为主,能迅速扩张。瑞幸咖啡开设的门店分三类,分别是快取店(Pick-up Stores)、休闲式门店(Relax Stores)和配送式厨房(Delivery Kitchens),其中自取式门店占据了91.3%。

快取店面积一般在30~60平米不等,配置2~5台咖啡桌椅,空间布局由后厨及仓储区、吧台及加工区、食用区组成。

快取店支持到店自提和外送,此类店铺的特点是:一般座位数量较少且通常位于对咖啡需求量大的地区,比如办公楼、商业区和大学校园。这使得瑞幸咖啡在贴近目标用户的同时,能够以较低的租金和装修成本迅速扩张。

(2)以疯狂补贴吸引用户:门店开业初期是瑞幸打折力度最高的时候,折扣力度可达1.8折至5.8折,新客甚至能够用1元购买一杯瑞幸咖啡。如果用户将链接发给朋友,用户和朋友都可免费领取一杯咖啡。接下来是充5增5的优惠活动,再每次消费之后都能收到诸如 5.5 折,2.8 折优惠券。不过注意的是,要喝瑞幸咖啡必须下载app,除此之外没有其他途径。

(3)强势营销占领用户心智:线下以分众电梯电视为主、线上结合微信朋友圈的方式,线上线下协同进行品牌引爆和流量裂变。通过赞助活动和电影,发起病毒式和互动的营销和广告,采用多渠道的品牌和广告方式。

瑞幸复制了神州租车和神州专车的模式,在分众投放了大量楼宇广告,在城市主流人群中实现集中引爆。签下汤唯和张震两大当红明星,在2018年春节前后怒砸分众电梯媒体、分众影院广告,迅速进入消费者视野。

三、单店成本测算

不管瑞幸如何以互联网和补贴为噱头,最终都要回归经营的本质,如何赚钱?而以瑞幸的经营模式来看,最后还是要落脚于门店数、单店坪效与新用户的获客成本。快速扩大门店数量,跑马圈地,一方面有营销的效果,另一方面是扩大收入的本质来源。

单店坪效,也可说单店经营效益,是单店收入与成本费用的直接体现。

我们来看下单店成本:主要是门店租金、装修、资产如咖啡机、滴滤机、开水机、冰箱等的购置成本,这属于一次性投入的固定成本,咖啡豆等材料成本、门店人工成本、销售推广派送费等,属于变动成本。

截止2018年12月31日,瑞幸有2073家门店。以2018年末门店数量进行测算,

(1)门店租金及人工。按2018年门店租金及人工成本5.76亿元测算,单店租金及人工27.79万。

(2)装修费。招股书披露,瑞幸有一个内部团队专门负责装修,2018年平均装修成本18.9万元。

(3)资产购置成本。瑞幸咖啡快取店一般配置2到3台咖啡机(瑞士的Schaerer和Franke,每台咖啡机平均成本11.6万)、开水机、滴滤机、冰箱、咖啡柜台一个,咖啡桌椅,预计大概在31.6万元左右。

(4)材料成本。按2018年材料成本5.32亿元测算,单店材料成本25.66万

(5)销售推广费。以2018年7.46亿元测算,单店的销售推广派送费为35.98万。

(6)税费及其他。

综上,单店成本费用约为140万左右。以瑞幸最高单杯27元的收入来看,单店每年需卖5.19万杯,每月4321杯,每天143杯才能覆盖单店基本的成本费用。

此外获客成本也是一个重要因素,如何降低获客成本,是所有互联网公司都在寻求的良药。

四、主要风险

1、现金流紧张。一季度末,瑞幸咖啡亏损5.52亿元,账上现金剩余11.59亿元,而面临的短期债务增加至8.48亿元。尽管瑞幸咖啡在4月17日获得了一笔1.5亿美元的新融资,但相比8.48亿元的短期负债,现金流紧张。

此外,大规模开店计划,将会持续加重高昂成本。据2019年1月的战略沟通会上称,2019年瑞幸要新开店2500家,意味着着如果要实现这个目标,剩下的三个季度还要开店2203家。高昂的门店租金,销售推广及人员成本都将继续扩大亏损,加剧现金流的紧张。

瑞幸咖啡在3月抵押了咖啡机、公司股权,甚至董事长的股票。这些都是典型的缺钱表现。

2、法律风险。

(1)劳务风险。瑞幸采用合同雇佣与临时工结合方式,随着人员规模扩大,工资及五险一金成本也会随之增加,劳动纠纷也会成为潜在法律风险。

(2)门店的食品许可证与消防安全风险。

五、融资记录与上市意图

瑞幸18个月美股上市, 4轮主要融资,资金主要来源于3笔金额上亿的风险投资,4笔共7.1亿元的抵押贷款,5笔股东关联方借款。最终估值42亿。

融资记录如下:

所以,18个月亏损21亿,未来预期仍将继续亏损,依然选择跑步飞速在美股上市,其意图可能为:

1、股东套现。瑞幸咖啡的股东名单里,陆正耀(神州租车、神州优车董事长)持股30.53%,他的姐姐持股12.4%(神州优车招股书曾披露关系),钱治亚持股19.68%,黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%。这些都是陆正耀及神州租车一起上市赚过好几亿的老熟人,也就不难理解瑞幸能动不动融资、借款好几亿了。所以瑞幸ipo,是老熟人的IPO,通过成功IPO来套现。这也可以说是神州租车后的再一起资本化运作,快速上市套现的案例。

而:看瑞幸招股书的风险提示,感觉好像在说,我们不知道能不能赚钱,也知道现在主要是靠补贴用户才买单,但我们就要一直扩张下去,持续补贴养成用户,所以,请给我们投资,希望是好的,总会有盈利的那一天。

2、借助资本端的力量在行业规模化运营,跑马圈地,建立壁垒。

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